Aloitetaan disclaimerilla. Olen entinen sanomalehtitoimittaja ja päätoimittaja. Minulla on mediamaailmassa paljon tuttuja ja ystäviä, ja arvostan heitä suuresti sekä ammatillisesti että ihmisinä. Toivon heille valitsemallaan tiellä pelkkää hyvää nyt ja iänkaikkisesti. Lisäksi toivon vilpittömästi, että riippumaton media säilyttää maassamme sen aseman, joka sillä onneksi vielä on. Emme usein ymmärrä, miten paksu pilari suomalaisen yhteiskunnan rakenteissa ammattitaitoinen ja puolueeton media on.
Siksi on sääli, että mainosbusineksen näkökulmasta mediatalot muutamia suurimpia lukuun ottamatta eivät ole osanneet uudistua juuri lainkaan sitten kultaisten vuosikymmenten. Tässä kohtaa noussevat ensimmäiset soraäänet, joten tarkennettakoon, että verkkobannerien myyminen printti-ilmoituksen kyytipoikana tmv. ei ole uudistumista sanan varsinaisessa merkityksessä.
On helppoa mollata esimerkiksi paperilehteä ikäihmisten mediana, mutta perusongelma on muualla kuin tuotteissa. Sen tavoittavuuden, minkä paperilehti on menettänyt, on verkkolehti kuronut kiinni moneen kertaan. Kaiken järjen mukaan tämä olisi mullistanut myös mainosmyynnin ansaintamallit, mistä oivana esimerkkinä iltapäivälehdet.
Mutta ei. Ilmoitusosasto soittaa sitä samaa wanhaa tavoittavuustavoittavuustavoittavuus-levyä ja sen säestyksellä yritetään myydä millejä, sekunteja ja näyttökertoja sinne, tänne ja tuonne kuten aina ennenkin, ja usein vielä ylihintaan kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna. Valitettavasti tässä maailmassa harva asia on kuten aina ennenkin.
Ongelmana on se, että mediataloissa ei ymmärretä kontekstin merkitystä. Ihmiset haluavat vain sitä mitä haluavat, mikä osuu korkealta ja kovaa juuri mainontaan ja markkinointiin.
Käytetään helppoa esimerkkiä, automainontaa. Jos ihminen ei sattumoisin ole ostamassa autoa, automainokset ovat yhtä tyhjän kanssa – riippumatta siitä hyppäävätkö ne silmille paperilta, verkosta, radioaalloilta, tv:stä, somesta tai tienvarsitauluilta. Mutta jos ihminen ON ostamassa autoa, automainonta kiinnostaa ja kenties saa toimimaankin.
On siis loogista myydä automainoksia sinne, missä autoista ja niiden ostamisesta kiinnostuneet ovat. Otan esimerkin. Menen oman maakuntalehtemme Karjalaisen verkkolehden Autot-osioon. Sieltä löydän kymmeniä ja kymmeniä ammattitaitoisesti tuotettuja koeajojuttuja ja muita autoaiheisia artikkeleja, joita kuka tahansa ostohousut jalassa oleva ahmisi mielellään tuntitolkulla.
Ja mitä sivuilla mainostetaan? Tätä kirjoittaessani maanantaina 26.9.2022 kello 14 autojuttujen seassa mainostettiin riskienhallintatyökalua (tai mikä lie ollut), ruokaa, kauppakeskusta, radiokanavaa, työpaikkoja ja jotain lukioon liittyvää. Eli melko lailla kaikkea paitsi… autoja. Tätä tarkoitan kontekstilla.
Sama juttu toistuu, kun menen Ruoka-sivuille (sieltä muuten löytyi automainos!), Matkailu-sivuille, Koti-sivuille, Hyvinvointi-sivuille…
Toisin sanoen. Sivusto, jolle on tuotettu ammattilaisten toimesta sammiokaupalla huippulaadukasta sisältöä nimenomaiseen aiheeseen liittyen ja jossa vierailee päivittäin sellaiset määrät ihmisiä, että useimmat yritykset eivät pääse moiseen nuppilukuun edes rahalla, ei hyödynnä huikeaa etulyöntiasemaansa käytännössä lainkaan.
Miettikääpä myynnin kakkuloiden läpi tätä lähestymistapaa:
”Hei rouva/herra autokauppias! Ajattelimme, että teitä kenties kiinnostaisi mainostaa verkkolehtemme Autot-teemaosiossa. Sivuilla käy päivittäin XXX kävijää, joiden tiedämme olevan suurelta osin kohderyhmäänne.
Sisältö selvästikin kiinnostaa, sivuilla nimittäin viivytään keskimäärin XX minuuttia. Varmistaaksemme, että kävijä tulee toistekin, julkaisemme uuden koeajojutun ja usein myös muuta sisältöä joka viikko, ja kerromme siitä myös printtilehdessä, radiossa, omissa verkkobannereissamme ja sosiaalisessa mediassa. Rikkaan sisältönsä ansiosta sivumme löytyvät hyvin myös Googlesta.
Mainoksesta on ohjaus liikkeenne sivuille, ja jos tarvitsette sinne lisää sisältöä, autamme kernaasti sen tuottamisessa. Itse asiassa voisinkin puhelun jälkeen lähettää tietoa Pölykapseli-tuotteestamme, jossa tuotamme kampanjan avaimet käteen -periaatteella suunnitelmasta mainoksiin ja verkkosisällöistä loppuraporttiin.
Kysyntä näille teemasivujen mainospaikoille on kovaa, joten alennuksia annamme vain määräaikaisille sopimuksille. Jotta mitenkä on? Otetaanko koko vuosi kerralla ja leivotaan seuraavastakin optio?”
Versus se perinteinen:
”Hei rouva/herra autokauppias! Ostaisitteko verkkosivuiltamme näkyvyyttä? Kävijöitä on XXX päivässä eli joukossa lienee myös autoista kiinnostunutta porukkaa, vaikka mitenkään kohdennettua mainonta ei olekaan. Kun ostat heti, saat -50 prosenttia mediakortin hinnoista.
Ai ei tällä kertaa, Facebook on vielä halvempi? No soitan taas ensi kuussa.”
Ehkä on asioita, joita en osaa ottaa huomioon tai en ymmärrä. Ehkä maksumuuri sotkee senssit. Kokemuksesta tiedän senkin, että lehtien julkaisualustat eivät ole sieltä notkeimmasta päästä, mutta jos Karjalaisen resursseilla varustettu toimija ei teknisistä syistä saa sijoitettua autoaiheisille sivuille autoaiheisia mainoksia, joku on nukkunut ja pahasti.
Niin tai näin, minulle vallitseva tilanne näyttäytyy niin, että ymmärrys tämän päivän markkinoinnin ja mainonnan lainalaisuuksista on mediataloilla yhä suurelta osin hukassa. Jos tätä ymmärrystä olisi, se avaisi busineksen näkökulmasta aivan uuden maailman. Siitä syvemmin joskus toiste.
Helppohan se on katsomosta huudella, mutta olen minä näistä asioista suoraan asianosaisillekin puhunut Sanomalehtipäiviä myöten. Eikä motiivi tämän kirjoituksen tekemiseen ole irvailu, siihen ei ole mitään syytä, vaan herättely näkemään kaikki mahdollisuudet, mitä verkko mukanaan tuo. Ja sama toisesta suunnasta: mitä siitä pahimmillaan seuraa, jos painetaan menemään suomut silmillä sesongista toiseen.
Saman virren kohdistan muillekin. Perustavanlaatuisen ymmärtämättömyyden kanssa nimittäin painii iso osa mainostajista. Tuijotetaan tavoittavuuksia, kun tulokset kurkkivat aivan eri mittareiden takaa.
Auliisti myönnän, että jos olisin jatkanut vaikkapa viimeisimmässä lehtialan pestissäni Karjalan Heilin päätoimittajana, en minäkään näitä asioita osaisi tästä kulmasta ajatella. En vaikka joku hieroisi totuuksia naamaani kahdesti päivässä.
Ei olisi kontekstia.
Arttu
Markkinointi on vaikeaa ja vaikeammaksi muuttuu. Käytännössä ollaan tultu pisteeseen, jossa pk-yrityksen on todella hankalaa saada markkinointi toimimaan ilman, että se hyppää itse syvään päähän ja opettelee kaiken tarvittavan tai sitten kaivaa kuvetta ja ulkoistaa hyppäämisen – eikä kumpikaan reitti silti suinkaan takaa, että tilanne muuttuisi radikaalisti parempaan.
Markkinoinnin logiikka on digikanavien myötä muuttunut tyystin, ja touhu on nyt jatkuvaa testausta ja opettelua, kunnes ymmärrystä on karttunut niin paljon, että uskalletaan kääntää ruuvia isommalle. Tähän menee aikaa.
Ja onko kumppani meille juuri se oikea? Saanko rahoilleni vastinetta vai rupia ahteriin? Kun ei voi tietää.
Mitä omaan uppoutumiseen tulee, sekin on helpommin sanottu kuin tehty. Uppoutua mihin? Google-markkinointiin? TikTokiin? Alanko nyt kuvaamaan videoita? Vai kirjoittamaan blogeja? Hakukoneoptimointiako opiskelen?
Tässä valossa on ihan ymmärrettävää, jos yrityksen markkinointistrategia perustuu aktiiviseen poissulkemiseen: ei tehdä yhtikäs mitään ja toivotaan hengitystä pidättäen parasta. Tässä on se ikävä puoli, että kilpailijoista joku saa humpan juonesta kiinni (vaikka oltiinkin ihan satavarmoja, että ei toimi meillä eikä koko alalla tämä eikä tuo), ja sitten seuraa ongelmia. Ja aina joku saa.
“Tässä valossa on ihan ymmärrettävää, jos yrityksen markkinointistrategia perustuu aktiiviseen poissulkemiseen.”
Eikä edellä mainittu juonesta kiinni saaminen ole enää yrityksen ja markkinointibudjetin koosta kiinni, mikä on nykymarkkinoinnissa se hieno puoli. Pääsymaksua tanssiaisiin ei ole, tai ainakin se on hyvin maltillinen.
Tähän väliin pienimuotoinen helpotuksen sana: yksi yleinen syy, miksi markkinointi on niin vaikeaa, on se, että siitä tehdään itse niin vaikeaa.
Keskustelin taannoin erään pk-yrityksen kanssa, ja firman myönteiset kokemukset markkinoinnista olivat lähihistorian osalta lievästi sanoen ohuet: ”kuin olisi vetänyt rahaa vessanpöntöstä alas”. Aitoa yritystä kyllä oli ollut, ihan eurojenkin valossa, ja yrittäjän kertoman mukaan pelkästään Googleen oli lyöty edellisen vuoden aikana viisinumeroinen summa täpäkkää.
Viisari ei kuitenkaan värähtänyt millään tasolla – mihin löysin todennäköisen syyn noin 15 sekunnin tutkiskelulla, mutta olkoon se toinen tarina.
Jotta digimarkkinoinnin olisi saanut pelittämään, homma olisi vaatinut (jo kertaalleen viemäriin päätyneiden) eurojen ohella paljon muutakin askaretta, mitä yrittäjä ei tässä kohtaa välttämättä halunnut kuulla. Päätin siis lähestyä asiaa toista kautta, ja kysyin, onko yrityksellä jonkin sortin asiakasrekisteri olemassa. Ilmeni, että oli, ja iso olikin: päätelaitteen uumenissa nimittäin lepäsi (kirjaimellisesti) tuhansia kontakteja menneiltä ajoilta.
Ja heihin muistetaan olla yhteydessä kuinka aktiivisesti?, utelin. Eipä juurikaan olla, oli vastaus.
Niin hoopolta kuin se kuulostaakin, tämä on kokemukseni mukaan hyvin yleinen tilanne. Markkinoinnissa käytetään valtavasti paukkuja uusien asiakkaiden hätyyttelyyn, ja samaan aikaan jo kertaalleen voitettujen sielujen annetaan rauhassa vaeltaa kilpailijan hoteisiin.
Ja tämä on kuitenkin sitä porukkaa, joka jo tunnetaan – ja toisinpäin – ja valmiiksi tiedossa ovat myös heidän keskeiset tarpeensa ja ratkomista huutavat ongelmansa. Toisin sanoen kasassa on kaikki se, mitä markkinoinnilla yritetään hiki hatussa ja euroja polttaen saavuttaa.
“Markkinoinnissa käytetään valtavasti paukkuja uusien asiakkaiden hätyyttelyyn, ja samaan aikaan jo kertaalleen voitettujen sielujen annetaan rauhassa valua kilpailijan hoteisiin.”
Eivät nämäkään kaupat uurastamatta tule, ja joku syy ostaa sille vanhalle kuomallekin pitää antaa. Tai sitten käy munkki: tyytymättömyys nykyiseen kumppaniin on kasvanut riittävälle tasolle tai yrityksellä on jokin
akuutti tarve, ja soitto osui sopivaan saumaan. Siinäpä se viisaus kasvaa tämänkin asian suhteen, kun paukuttaa listaa läpi.
Onko tämä sitten enemmän myyntiä kuin markkinointia, liekö väliä sen. Pääasia, että kassa kilkattaa. Sitä paitsi tämän päivän markkinointi ja myynti liippaavat niin monelta osin toisiaan, ettei niitä voi eikä kannata siilottaa. Kuten tässä tapauksessa: kun tehdään riittävä määrä suorakontaktointia, alkaa hahmottua, millainen viesti puree ja millainen ei. Lienee fiksua hyödyntää tämä ymmärrys myös markkinoinnissa, eiks?
Siis. Ravistele ensin olemassa olevat verkostosi ja katso mitä sieltä putoaa. Vasta sen jälkeen lähde kutomaan uutta – jos siihen nyt ylipäätään on enää tarvetta.
Arttu
Viime aikoina olen paasannut siitä, kuinka yritykset ajattelevat markkinointinsa usein ihan liian monimutkaisesti. Siitä syvemmin vaikkapa TÄÄLTÄ, ja käykäämme muutaman rivin verran samaa teemaa läpi viestin näkövinkkelistä.
Jokaisella yrityksellä on oleman yksi selkeä pääviesti, josta pitää puskea läpi se kaikista tärkein erottautumistekijä, minkä takia asiakkaiden kannattaa kääntyä teidän puoleenne eikä kilpailijan. Amerikanserkku kutsuisi tätä Unique Selling Propositioniksi (USP), joka voidaan härmäläisittäin kääntää sanapariksi ”ainutlaatuinen myyntiväittämä”.
Mutta ei rimpuilla tämän enempää semantiikan lentohiekassa vaan mennään asiaan. Kuinka monen yrityksen viestinnästä tulee heti silmille tuo edellä mainittu: ketä ensisijaisesti haluamme palvella ja mitä heille lupaamme? USP:n hengessä: kenelle sinun yrityksesi on ainutlaatuinen ja miten?
Vastaus: ei kovin monen.
“Kenelle sinun yrityksesi on ainutlaatuinen ja miten?”
Jos yrityksen tärkein sanottava potentiaaliselle asiakkaalle on, että ”Joustavaa palvelua” tai ”Työkalut ammattilaisille” tai ”Nopeasti ja edullisesti” tai ”Talviale käynnissä!” (nämä tulivat ensimmäisenä vastaan random googlailun tuloksena), niin eipä siinä juuri tapetista erotu. Ja kun ei erotu tapetista, on aina altis armottomalle kilpailulle, jossa pelin ratkaisee yksi asia. Hinta.
Silloin on parempi olla joukon halvin, muuten asiakkaalle ei anneta mitään (=yhtään) syytä pysähtyä kaivelemaan kukkaroaan. Koska hintapainin voi voittaa vain yksi, on muiden keksittävä jotain muuta.
Miksi tämä on niin vaikea asia? Se on sitä siksi, että yritys ei uskalla rajata kerronnassaan ketään pois, vaan haluaa olla kaikkea kaikille. Valitettavasti mikään ei ole tehokkaampi tapa tylsyttää kärkeä (ja asiakasta).
Tämä on seurausta siitä, että yritys ei tohdi ajatella, saati viedä sitä viestintäänsä, että ensisijainen kohderyhmämme on tämä ja koska tunnemme asiakkaamme ja heidän tarpeensa, tiedämme, että pystymme palvelemaan heitä paremmin kuin kilpailijamme toimimalla näin.
Eihän se tarkoita, etteikö muidenkin raha kelpaisi. Samaan aikaan on kuitenkin käytävä selväksi, ketä varten täällä ensisijaisesti ollaan ja miksi.
Mikä pöljintä, usein yritys kyllä toimii näin arjessa, ja se on ylipäätään se syy, miksi hela hoitolaitos alun perin perustettiin. Jossain vaiheessa ajatus sitten karkasi, eikä sitä olla saatu kiinni sen koommin. Sitten lätistään mitä lätistään, tuskaillaan tehottoman markkinoinnin kanssa ja raavitaan päätä sisältötyöpajoissa.
“Jossain vaiheessa ajatus sitten karkasi, eikä sitä olla saatu kiinni sen koommin.”
Kuikuillaan naapurikentälle, kun pitäisi pitää katse tiukasti pallossa. Siitä ei saa pitemmän päälle kuin verisen nenän.
Käytän esimerkkinä omaa (sittemmin edesmennyttä) etusivun otsikkoamme: ”Jos markkinointi ei perustu suunnitelmaan, se ei perustu mihinkään. Ja tulokset ovat sen mukaisia.”
Tuosta pitäisi suorilta selvitä kolme asiaa:
⁃ yrityksen ydintoimintaa on markkinoinnin suunnittelu
⁃ yrityksen kohderyhmää ovat yritykset, jotka ovat suunnitteluun valmiita investoimaan = kasvua hakevat yritykset
⁃ ponnistelujen pitää tuottaa tulosta (lupaus)
Ei tämä USP:n kiteyttäminen meillekään käden käänteessä ole käynyt, ja se elää koko ajan – viimeksi tätä kirjoittaessani. Mutta se on todettava, että sen jälkeen kun meille itsellemme kirkastui, mikä oma erilaistumistekijämme on, ja aloimme sen ympärille rakentaa omaa viestintäämme sinne tänne sohimisen sijaan, on myös asiakaskuntamme alkanut muuttua siihen suuntaan, mihin olemme sen toivoneetkin muuttuvan.
Suosittelen kokeilemaan. Vaikka pöytälaatikkoon ensin, jos hirvittää.
Arttu
Mitäpä kertoo sinulle, arvoisa pk-yrittäjä ja/tai pk-yrityksen ulkoistettu vetojuhta, termi ”tarinallistaminen”? Sitähän me markkinointiosaston porukat kiivaasti kehotamme tekemään. Että tarina, muistijälki ja ostava asiakas! Leirinuotio roihuamaan ja prospektit vaeltavat paikalle kuin sopulit luottokortti somasti nököhampaiden välissä.
Anna kun arvaan. No meidän firman tarina ja sitten… Ihan kielen päällä on se toinen jutska… Silloin kurssilla siitä puhuttiin… Kyllä se kohta tulee…
Kuten moni muukin asia markkinoinnissa, tarinallistaminen on onnistuttu polkemaan niin syvälle jargonian ja vaaleansinisten pikkutakkien hyhmäiseen suohon, ettei moni yritys jaksa uhrata vaadittavaa 45 minuuttia, että miettisi, mitä tämä heidän kohdallaan tarkoittaisi. Autetaan täten henkilöä mäessä – eikä mene edes sitä kolmea varttia.
Ja kyllä. Tarinallistamisessa pystytään menemään tosi syvälle, ja on yrityksiä, jotka ovat tehneet siitä suorastaan taidetta. Nyt emme puhu heistä.
Tarinallistamisen idea toden totta on jäädä muistiin. Se onnistuu niin, ja vain niin, että potentiaalinen asiakas pystyy samaistumaan yrityksen markkinointiviestintään. Aivan aluksi on siis kirkastettava, kenelle viestitään, ja miksi tarjoomasi pitäisi heitä ensinkään kiinnostaa.
Tästä eteenpäin tarinallistaminen on käytännössä kiinnostavasti paketoitua myyntipuhetta, jonka tavoitteena on poistaa viimeisetkin epäilyksen häivähdykset ostajan mielestä ja vakuuttaa potilas, että juuri sinun yritystäsi tässä ollaan etsitty kaikki nämä minuutit/päivät/viikot/kuukaudet/vuodet.
Me käytämme tarinoinnissa seuraavaa kaavaa:
Mistä esimerkkinä oman verkkosivumme esittelyteksti:
Markkinointi muuttuu kuluerästä investoinniksi sillä sekunnilla, kun pystymme todentamaan panostuksen tuoton. Siinä pystymme yritystäsi auttamaan. (LUPAUS)
Vasta sen jälkeen palaset alkavat loksahdella paikalleen ja
* tiedämme, millaista sisältöä kannattaa tuottaa, minkä verran ja mihin kanaviin
* tiedämme, onko mediabudjettimme oikealla tasolla
* tiedämme, kannattaako meidän maksaa Rookie Communications Oy:lle heidän pyytämänsä suolaiselta tuntuva korvaus. (TOIMENPITEET)
Ja mikä tärkeintä, tiedämme, miten markkinointi voi auttaa yritystänne kasvamaan. (ISO KUVA) Sen takiahan sinä tätä luet, eikös vain?
Kun markkinointistrategia on luotu, etsimme laajasta osaajaverkostostamme tiimiin oikeat tekijät. (TOIMINTA)
Tällä toimintamallilla sinun ei koskaan tarvitse pelätä sitä, että asioita tehdään sen takia, että se sattuu olemaan markkinointikumppanin oman liiketoiminnan kannalta kannattavinta.
Sen sijaan pystymme arvioimaan puolueettomasti ja rehellisesti, missä järjestyksessä ja laajuudessa asioihin kannattaa mielestämme panostaa. (LUPAUS)
Tällä mallilla pystymme ratkaisemaan pk-yritysten markkinoinnin kolme suurinta ongelmaa: (ONGELMA)
Tästä syntyy Rookien tapa toimia ja oma missio:
Haluamme kasvaa asiakkaidemme kanssa, emme kustannuksella.
Kokemuksemme mukaan tuottavan markkinoinnin kokonaisuus muodostuu samoista kahdeksasta osasta noin 80 prosentilla pk-yrityksistä toimialasta riippumatta. (TODISTE)
Varaa aika palaveriin oitis. Pannaan homma rokkaamaan. (TOIMINTA)
Kyseinen sivu löytyy täältä: https://www.rookiecom.fi/yrityksille ja tarinallistamista olemme käytännössä toteuttaneet muun muassa näissä 887 videoblogissa ja näissä 88 podcastissa – and counting.
Kun asiakkaan kannalta se olennaisin on kertaalleen kirjoitettu auki, muu turinointi helpottuu kummasti, ja esimerkiksi seuraavat asiat on paljon helpompi naulata:
– mikä on brändimme ydin eli se kaikista tärkein (ja törkein) lupaus, jonka asiakkaillemme annamme
– millaisia sisältöteemoja isosta tarinasta irtoaa, mihin kanavaan ja missä formaatissa (aka. sisältöstrategia)
– kuinka käsikirjoitamme ostopolun eli mitkä ovat markkinointimme koukku, tarina (yllä kerrrottu tai kohdennetumpi tavoitteesta riippuen) ja tarjous
– miten samaa viestiä saadaan tuutattua asiakkaan suulla (asiakastarinat)
Tämän jälkeen voidaan palkata Joonas Nordman, Rookie Communications Oy tai kummityttö Emmi hoitamaan luova toteutus. Tai napataan itse kännykällä kuva, joka kertoo enemmän kuin tuhat kirjoitusvirhettä. Mutta lähde siitä olennaisesta liikkeelle, muuten paketissasi on vain koreat kuoret.
Ja joo, kyllä yrityksen tarinallakin on merkitystä. Mistä ollaan tultu, mihin ollaan menossa, mitkä ovat arvomme ja mikä on missiomme, kiinnostaa kyllä potentiaalista asiakasta – mutta vasta siinä vaiheessa, kun hän yrityksestäsi lisää tietoa halajaa. Äläkä lakaise maton alle niitä vaikeitakaan aikoja, päinvastoin. Hästäk samaistuminen.
Sitä odotellessa tarinan sankarin pitää olla ihan joku muu kuin sinä itse. Voit itse miettiä, kuka se mahtaisi olla.
Arttu
P.S. Jos kiteyttäminen tuottaa tuskaa, lähde liikkeelle juonimalla yrityksellesi slogan (tai ota nykyinen uudelleentarkasteluun). Kuka siinä on tarinan sankari? Inspiraatiota urakkaan saat vaikkapa tuolta: https://blog.hubspot.com/marketing/brand-slogans-and-taglines
Nyt meillä on ammattimaisesti laadittu markkinointistrategia. Siis se dokumentti, joka vastaa kysymykseen ”MIKSI?” ja jonka laatimisessa ohimoiden hierominen liittyi liiketoiminnan – ja sitä kautta markkinoinnin – tavoitteisiin.
Nyt se pitäisi sitten vielä muuttaa lihaksi ja vereksi, tai vielä parempaa, euroiksi. Toisin sanoen ollaan hakemassa vastauksia kysymyksiin ”MITÄ, MISSÄ, MILLOIN?”.
Että nämä kolme ämmää näkisivät päivänvalon, tullaan resurssointiin. Suomeksi sanottuna: kuka tekee mitä häh?
Mitä tehdään itse ja mitä tekee kumppani? Jos tehdään itse, mitä (ja ketä) se meiltä vaatii? Jos tekee kumppani, mitä (ja ketä) se heiltä vaatii? Tarvitaanko tähän nyt toimistoa vai hoituisiko homma harkkarilta tai friikulta tai kumminkaimalta?
Entä paljon tähän kaikkeen palaa rahaa? Onko paljon paljon vai vähän? Miten panos-tuotto-suhdetta mitataan vai mitenkään? Joku markkinointiheppu sanoi jossain videoblogissa, että sitä pitäisi mitata. Saatan muistaa
kyllä väärin. Päätä särkee, joko on lounasaika?
Nämä ovat kaikki kelpo kysymyksiä, eikä ole pk-yritystä, joka ei ole muodossa tai toisessa niiden kanssa unettomia öitä viettänyt. Mutta yksi asia on varma: jos markkinoinnista puuttuu suunnitelmallisuus, niihin on mahdotonta löytää vastausta.
Huteja tulee joka tapauksessa, mutta strategian ohjaamassa paatissa tiedetään, mistä vuotaa ja osataan laittaa purkka oikeaan reikään. Versus tilanne, että joku tekee jotain milloin sattuu ehtimään. Siitä ei tule hullua hurskaammaksi, ja yksi kaunis päivä kulmahuoneen mahtikäsky lopettaa senkin vähän huitomisen. Hästäk eitoimimeillä.
Tällä poljennolla itse asiaan: miten rakennetaan markkinointitiimi? Me konsultoimme asiaa seuraavalla tavalla:
Aivan ensimmäiseksi määritä markkinointisi lähtötaso, vaikkapa alla olevaa kuvaa apuna käyttäen:
Listaa nyt asioita seuraaviin kohtiin:
Nyt kun sinulle toivon mukaan alkaa kirkastua, mitä seuraavalle tasolle pääseminen vaatii, alkaa myös valjeta, millaista osaamista tarvitset.
Rakenna seuraavaksi yrityksellesi kuvitteellinen ”dream team” – eli mitä hanskaatte itse ja minkä sortin virtuooseja tarvitaan ulkopuolelta.
Saa suorittaa. Jos voin olla pohdinnassa avuksi, luuri näppiin.
Arttu
P.S. Tupakkiaskin taakse kirjattakoon huomioni yritysten talon sisälle palkkaamista markkinointikoordinaattoreista/assistenteista: yleensä asiakkaamme ovat olleet kyseiseen käsipariin hyvin tyytyväisiä. Viimeistään kun liikevaihto alkaa huidella seitsemässä numerossa ja värkeissä on varaa, kyseistä muuvia kannattaa ehdottomasti harkita.
Tämä ei tarkoita, etteikö kumppanille olisi edelleen käyttöä – päinvastoin, suuri virhe on myöskään olettaa, että nyt kaikki hoituu in-house, koska sellaista seppää ei ole keksittykään – mutta vihmerä koordinaattori pystyy tekemään koko joukon sellaisia arkisia askareita, joista toimistoille ei kannata maksaa. Sen lisäksi he ovat äärimmäisen tärkeä välipalikka yrityksen ja kumppanin välisessä kommunikoinnissa.
“Sinä et toimarina pitemmän päälle halua ottaa kantaa lehti-ilmoituksen sinisen sävyihin tai syventyä tuoreen somekampanjan klikkiprosentteihin. Trust me."
Sinä et toimarina pitemmän päälle halua ottaa kantaa lehti-ilmoituksen sinisen sävyihin tai syventyä tuoreen somekampanjan klikkiprosentteihin. Trust me.
Tämän keskustelun käyvät toimiston porukka ja yrityksen markkinointikoordinaattori, minkä jälkeen he esittävät yhteislauluna yhteenvedon tuloksista ja miten korkealta ja kovaa jatkossa pitää vetää. Ala sinä kirkua sitten, kun he tulevat vonkaamaan lisää hilloa. Taas.
P.P.S. Vielä muutama extratuuppaisu aiheeseen liittyen:
Ihmiset ympärilläni -teema oli möyhittävänä myös Bronxcastissa Timo Väänäsen kanssa TÄÄLLÄ.
Markkinointikumppanin valintaan saat tipsejä TÄÄLTÄ.
Markkinointistrategian luomiseen (luit kuitenkin tänne asti, vaikka kielsin) saat kättä pitempää TÄÄLTÄ.
Heti. Mulle. Kaikki. Tänne. Nyt. Näin voisi tiivistää neljä viidestä markkinointitoimistojen asiakkailtaan saamasta briiffistä. Sanat voivat olla eri, mutta viesti on tämä.
Tämä on myös suurin syy, miksi markkinointi tuottaa pettymyksen. Kärsivällisyys ei yksinkertaisesti riitä. Ensin ei malteta investoida perustan kuntoon laittamiseen, ja sen jälkeen ei malteta edetä askel kerrallaan. Tilanne on sama kuin jos yrittäisi hypätä yhdellä loikalla kuusen latvaan suolla rikkinäiset crocsit jalassa. Siitä ei seuraa mitään muuta kuin että kohta ollaan entistäkin syvemmällä suonsilmäkkeessä ja sandaaliparia köyhempänä.
Siis. Ainoa (kestävä) tapa kivuta latvaan on oksa kerrallaan. Toki on myös hetkiä, että käpykori pitää saada täyteen nopeasti, ja silloin sen mukaan toimitaan. Näitä kampanjoiksi kutsutaan. Mutta kun paketti on kasassa, myös kampanjoilta on lupa odottaa enemmän. Ja toisinpäin.
Rookien strategisen kumppanuuden mallissa on yritysten markkinoinnissa tunnistettu neljä eri tasoa, joista joltakin suurin osa pk-yrityksistä itsensä löytää. Testaa vaikka. Lääkkeetkin on kerrottu, sen verran höveliä porukkaa olemme.
Kuvaus: Markkinointi on pettymyksiä, ongelmia ja hukattuja euroja. Onnistumisten puuttuessa “markkinointiapatia” on ottanut vallan, eikä tiedetä, mistä päästä edes aloittaisi.
Ongelma: Markkinointi on satunnaista, perustuu mutuun ja sen vaikutukset ovat olemattomia. Verkon puolella tapahtuu yhtä vähän: kävijöitä ei ole, liidejä ei tule ja uutta sisältöä ei tuoteta. Some tuntuu täydelliseltä ajanhukalta.
Ratkaisu: Palautetaan usko tekemiseen onnistumisten kautta. Tarkennetaan kohderyhmä, teroitetaan pääviestit ja rakennetaan yksi selkeä ostopolku ydintuotteen/palvelun ympärille. Tarvittaessa otetaan tulitukea suorakontaktoinneilla (sähköposti, tekstiviesti, puhelin).
Kuvaus: Markkinointiin on satsattu jonkin verran, ja se tuottaa joitain liidejä. Vuosikello saattaa olla käytössä, mutta muilta osin tekeminen ei ole erityisen suunnitelmallista.
Ongelma: Liidien saaminen ovat satunnaisia ja ennustettavuus on huono. Sisällöntuotanto on tuote/palvelukeskeistä, epäsäännöllistä eikä motivoi. Orgaaninen löydettävyys on heikolla tolalla ja liikennettä saadaan vain rahalla. Sivukävijöistä vain pieni osa jalostuu yhteydenotoiksi. Jälkimarkkinoinnin puuttuessa perälauta vuotaa, ja asiakkaita ei saada pysymään.
Ratkaisu: Selvitetään, minkä verran verkossa on liikennettä ja mistä kanavista sekä millä avainsanoilla kävijät tulevat (verkkoauditointi) ja muutetaan tekemistä tämän tiedon perusteella. Tehdään arviointi hakukoneoptimoinnin mahdollisuuksista ja järkevyydestä. Luodaan löydettävyyttä parantava sisältöstrategia. Panostetaan jälkimarkkinointiin tavoitteena parempi asiakaspysyvyys ja asiakkuuden arvon kasvattaminen.
Kuvaus: Markkinoinnissa alkaa olla järkeä ja siihen aletaan suhtautua kuluerän sijaan investointina. Kanavavalinnat ovat selkeytyneet ja ostopolut ovat alkaneet tuottaa liidejä. Sisällöntuotanto on suunnitelmallista ja verkkosivujen ohella 2-3 aktiivista somekanavaa tavoittaa jatkuvasti uusia silmäpareja. Orgaaninen löydettävyys on päivä päivältä parempi.
Ongelma: Omissa prosesseissa on vielä ongelmia ja markkinoinnin tuottamien liidien päätymistä kaupaksi asti ei seurata. Markkinoinnin panos-tuotto-suhde jää näin vielä hämärän peittoon, eikä uskalleta skaalata. Markkinoinnin resurssoinnissa ja työnjaossa on koko ajan enemmän mietittävää.
Ratkaisu: Aktivoidaan CRM ja tiivistetään myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Paikataan aukot seurannassa. Arvioidaan, miten paljon käsityötä ja millaista osaamista seuraavat askeleet vaativat ja olisiko järkevää ottaa talon sisälle oma markkinointiresurssi.
Kuvaus: Paketti on kasassa, markkinointistrategia kunnossa ja markkinointi tuottaa myyntiä jatkuvasti tehokkaammin. Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö pelaa, seuranta on kunnossa, ja panos-tuotto-suhde todistettavasti plussan puolella. Markkinointiimi on vakiintunut ja yhteistyö toimii, eikä toimitusjohtajan/yrittäjän tarvitse enää huolehtia operatiivisesta tekemisestä. Huomaat kilpailijoiden alkaneen apinoida tekemistäsi.
Ongelma: Päänvaivaa tuottaa lähinnä “shiny object” -syndrooma eli pitäisikö kasvua lähteä hakemaan uusista kanavista ja kohderyhmistä vai tyytyäkö öljyämään hyvin pyörivää konetta ja keskittyä asiakashankinnan tehostamiseen. Entä miten pidetään kilpailijat takana? Kasvun esteiksi alkavat nousta muut asiat kuten työvoiman saatavuus.
Ratkaisu: Markkinointi luo kasvua, joten panostuksia uskalletaan lisätä ja tekeminen skaalautuu. Taktisella puolella jatketaan sitä, mikä toimii, ja samaan aikaan testataan uusia viestejä, sisältöjä ja ostopolkuja. Laajennetaan myös kanavacocktailia, jos se järkeväksi nähdään, aluksi pienimuotoisesti kokemusta hakien.
Otetaan brändi ja viestinnälliset asiat (viimeistään nyt) kunnolla suurennuslasin alle: sisäinen viestintä, vastuullisuusviestintä ja työnantajamielikuva eturintamassa.
Osuiko? Niin ajattelinkin. Ettei uppoa, käy katsomassa strategisen kumppanuuden kokonaisuutemme TÄÄLTÄ. Ja ole yhteydessä. Aletaan hommiin.
Arttu
Vuosien saatossa olen kaivellut työkalupakin uumenista jos jonkinmoista työkalua markkinointistrategian koostamiseen. Usein pakin sisällöllä ei lopulta ole niin väliä, tärkeintä on saada asiakas avaamaan suunsa, ja markkinoijan homma on osata erottaa jyvät akanoista.
Ettei hankkeesta häviä huumori jo ennen kuin kampaviinerit on korkattu, lähden nykyään usein liikkeelle varsin yksinkertaisella kysymyspatterilla. Tarkoitus on löytää se aivan olennaisin, priorisoida tekeminen noin vuodeksi eteenpäin ja auttaa samalla asiakasta ymmärtämään markkinoinnin logiikkaa ajassa, jossa massamedioita ei enää ole.
Kysymyspatterin viimeinen kysymys liittyy yrityksen missioon. Mikä se on ja onko sitä koskaan määritetty? Se on viimeinen kysymys, ei ensimmäinen, siitä syystä, että parituntisen keskustelun perusteella pystyy jo arvioimaan, onko missio – jos sitä ylipäätään on sanoiksi puettu – sananhelinää vai ollaanko aidosti ytimessä.
Nimittäin jos missio – yrityksen olemassaolon syy – ei ole kirkkaana mielessä, viestiä yritetään soutaa eteenpäin vuotavassa paatissa, ja pahimmillaan tuo vuoto vie pohjaan. Jos liiketoiminnan ydin on hukassa, ydin on hukassa myös markkinoinnissa.
Väitän, että mission kirkastamiseen ollaan laiskoja ja haluttomia, koska sillä rajataan aina osa ihmisistä pois – ja useimman yrityksen näkövinkkelistä jokainen, jolla on pulssi ja lompakko on potentiaalinen asiakas. Kun ei ole.
Missio määrittää, ketä haluamme ja pystymme palvelemaan kaikista parhaiten. Ja kun pystymme kertomaan tämän heille kiinnostavalla tavalla oikeassa paikassa oikeaan aikaan, syntyy markkinointi. Kaikki muu on mainontaa.
Mission ympärille rakentuu liiketoiminnan tavoitteista lähtevä markkinoinnin strategia, jossa määritetään tavoitteet, erottautumistekijät, kohderyhmät ja pääviestit. Vasta sen jälkeen tulee taktinen puoli: ostopolut, sisältöstrategia, panos-tuotto-suhteen määrittäminen, jälkimarkkinointi ja muu humppa.
Kun missio on kirkkaana mielessä ja siitä viestitään ahkerasti, alkaa löytyä asiakaskunnan ydin. Se jengi, joka samaistuu yrityksen tarinaan, arvoihin, asiakaslupaukseen ja persooniin kaikesta eniten. Kun yritys pystyy palvelemaan tätä porukkaa, sana leviää ja ytimen ympärille syntyy seuraava kerros samanmielisistä. Ja kun lupaukset pystytään lunastamaan kerta toisensa jälkeen, seuraava. Ja seuraava.
Markkinoinnissa tuon ydinjoukon löytäminen vaatii alussa suuremman joukon tavoittamista ja paljon testaamista, mikä ei ole ongelma niin pitkään kuin yrityksellä on kirkkaana mielessä, kenelle viesti on suunnattu – ketä haluamme palvella. Muista me vähät välitämme.
Kun oikeat ihmiset on löydetty ja sipuli alkaa saada lisää kerroksia, huitominen voidaan lopettaa ja markkinointi alkaa löytää maalinsa koko ajan tarkemmin. Koittavi kasvun aika.
Pysähtykää siis hetkeksi miettimään, miksi tänne tultiin ja miksi täällä ollaan – ja olemmeko onnistuneet kertomaan siitä oikeille ihmisille. Kun tässä onnistutaan, alkaa meinaan tapahtua!
Arttu
Ei käy kateeksi yrityksiä, kun ne yrittävät ratkoa, miten, missä, kuinka paljon ja kenen toimesta pitäisi markkinoinnissa hanaa huudattaa.
Ja myönnettäköön heti kärkeen sekin, että me markkinointitoimistot – olipa ensimmäinen sana sitten viestintä, mainos, some, digi, ratkaisu, muutos tai mitä ikinä – emme tee kovin hyvää työtä tämän ymmärryksen kartuttamisessa. Mikä taas johtuu lähinnä siitä, että me kaikki pyörimme oman napamme ympärillä, ja – kulunutta sanontaa lainatakseni – kun työkalupakissa on vain vasara, kaikki ongelmat näyttävät nauloilta.
Kysäisepä asiakkaana viideltä toimistolta, kuinka ne ratkaisisivat yhden ja saman ongelman, niin satavarmasti tulee viisi vastausta, jotka kaikki ovat aivan eri planeetalta ja joiden hintahaitari soi välillä bussikortti ja avaruusmatka. Tämä on sinänsä ihan inhimillistä, omiin vahvuuksiin tukeutuvaa liiketoimintaa tämä meillä kaikilla viime kädessä on.
Tohistessa vaan tuppaa unohtumaan se tärkein, asiakas. Harvalla toimijalla on kanttia sanoa, että tämä meidän palvelumme ei ole sitä, mitä te juuri nyt eniten tarvitsette, soittakaapas tuonne. Jos ihan rehelliseksi heittäydytään, harva toimisto edes tajuaa, mitä asiakas eniten tarvitsee.
Tästä seuraa seuraavaa: yrityksellä on oltava pintaa syvempää markkinoinnin osaamista – tai ainakin valistunut ymmärrystä aiheesta – talon sisällä. Liimasin otsikkoon CMO:n (Chief Marketing Officer på London), koska se on se porukka, jonka pään haluan ensisijaisesti tällä kirjoituksella kääntää.
Yhtä lailla noihin kolmeen kirjaimeeni sisällytän tässä yhteydessä kaikki ne, joilla on yrityksen markkinointiponnisteluihin käytännössä viimeinen sana (yrittäjä, toimitusjohtaja, markkinointipäällikkö, myyntipäällikkö, markkinointikoordinaattori, joku muu kuka).
Mistä päästään kirjoituksen varsinaiseen pointtiin: valitettavan usein tuota ymmärrystä ei ole, vaikka henkilö, jolla se pitäisi ehdottomasti olla, organisaatiokaaviosta löytyykin. Ja usein mitä enemmän natsoja, sitä vähemmän tajakkaa käytännön tekemisestä.
Ihannetilanteessa asian tolan pitäisi ollakin juurikin niin: CMO on muun C-jengin kanssa piirtänyt kulmahuoneen fläppitaululle isot linjat, ja sen jälkeen muut – omat joukot ja kuin hanska kokonaisuuteen istuvat kumppanit – vievät hommat käytännön tasolle ja hurraa-huutojen säestämänä maaliin. Tämä kuitenkin toteutuu vain ja ainoastaan, jos CMO puhuu samaa kieltä toteuttavan portaan kanssa, ja pystyy haastamaan, vaatimaan ja kysymään, että miksi näin eikä noin. Ja tekemään tämän kaiken vielä niin, että iso kuva ei hämärry. Ei se helppoa ole, mutta ei pidäkään olla.
Otetaan tässä kohtaa askel taaksepäin, ja mietitään hetki, mistä lähtee markkinointi? Tämä on lyhyt debatti, koska oikeita vastauksia on tasan yksi: liiketoiminnan tavoitteista. Liiketoiminnan strategia ja tavoitteet muodostavat markkinointistrategian, joka sanelee markkinoinnin tavoitteet, taktiikat, mittarit, budjetin, myynnin roolin ja hela hoidossa tarvittavan osaamisen. Jos mikä tahansa näistä on hakusessa, piippuun jää.
Sitten huonot uutiset: yhdeksän kymmenestä CMO:sta ei pysty käymään keskustelua tästä kokonaisuudesta riittävällä tasolla. Seitsemän kymmenestä CMO:sta ei pysty käymään tätä keskustelua käytännössä millään tasolla.
Älköön kukaan ottaman (eittämättä subjektiivista) arviotani henkilökohtaisesti, kyse on paljolti myös vallitsevasta kulttuurista ja menneen maailman rakenteista. Ihan varmasti useimmat CMO:t vuodattavat verta, hikeä ja kyyneliä edustamansa organisaation puolesta, mutta jos em. nesteet valuvat siihen, että mietitään mainostoimiston kanssa sinisen sävyjä, aikansa älykkäämmin käyttävät kilpailijat menevät ohi oikealta ja vasemmalta.
Ja mikä pahinta: yritys ratsastaa auringonlaskuun autuaan tietämättömänä siitä, mitä markkinoinnilla oltaisiin voitu osaavissa käsissä saada aikaan.
Tiivistäen. CMO:n ajasta 90 prosenttia pitää kulua ainoaan oikeasti merkitykselliseen asiaan eli:
Kuinka varmistetaan, että kaikki mitä markkinoinnissa tehdään vie kohti liiketoiminnan tavoitteita ja että se tapahtuu mitattavasti, päivä päivältä tehokkaammin ja lopulta skaalattavasti.
Koska sitten – ja vain sitten – markkinointi tekee sitä yhtä ja ainoaa asiaa, minkä takia se on keksitty. Luo kasvua.
Siinäpä agendaa ensi vuodelle.
Arttu
Tasaisin väliajoin sähköpostiini kilahtaa tarjouspyyntöjä, joissa ei ole suomeksi sanottuna juurikaan järkeä.
Tyypillisesti tällainen tapaus on juuri aloittanut tai uutta puhuria hakeva pk-yritys, jota selvästi joku on ”auttanut” tarjouspyynnön tekemisessä. Pumaskassa on vahvasti kopiokoneen haju – sillä valitettavalla seurauksella, että listattujen toimenpiteiden ja liiketoiminnan tavoitteiden voi nähdä jo pikaisella silmäyksellä olevan vahvasti ristiriidassa ja/tai toimet ovat järkyttävällä tavalla ylimitoitettuja.
Toisin sanoen joko haulit menevät hukkaan tai sitten ammutaan tykillä kärpästä.
Tämän tyyppisillä tarjouspyynnöillä on yhteistä sekin, että pyyntö on usein äärimmäisen yksityiskohtainen. Se tarkoittaa täällä päässä helposti päivän työtä vailla minkäänlaista tietoa, onko tähän kaikkeen olemassa edes sinnepäinkään resurssia. Ja vaikka olisikin, paukkuja kun pitäisi jäädä myös – ja etenkin – itse markkinointiin ja mediaan, koska sittenhän se työ vasta alkaa.
Se ei nimittäin ole yksi eikä kaksi keissiä, kun perustavanlaatuiset toimenpiteet ovat syöneet koko budjetin. Sen jälkeen ihmetellään, että vaikka meillä nyt on viimeisen päälle verkkosivut, uutuuttaan kiiltävä visuaalinen ilme ja kolmessa työpajassa paukutettu brändistrategia, kassa vaan ei kilkata. Nykyään toki osaamme itsekin ottaa tämän varsin keskeisen ulottuvuuden esille jo alkuvaiheen keskusteluissa.
Ei ole erityisen hedelmällinen lähtökohta aloittaa yhteistyötä, jos toimenpiteiden järkevyys on toteuttavalle osapuolelle kyseenalainen, joten usein katson järkevimmäksi vaihtoehdoksi jättää osallistumatta kilpaan. Viimeksi näin kävi viime viikolla, mikä sinänsä harmitti, koska olisimme satavarmasti olleet erinomainen kumppani kyseiseen keissiin.
Koska tarjouspyynnön tarkoitus ei ole karkottaa potentiaalisia kumppaneita vaan saada heidät innostumaan, listasin kuusi vinkkiä markkinointikumppaneiden valintaan.
Tee tämä mieluiten kysymällä referenssejä suunnilleen samankokoisilta yrityksiltä kuin olet itse, ja jos nämä ovat samalta toimialalta, aina parempi. Ainakin business-mallissa kannattaa olla vahvoja yhtäläisyyksiä. Tämän voi tehdä myös esimerkiksi Facebook-ryhmissä tai paikkakuntasi yritysneuvojilta. Jälkimmäistä jengiä löytyy esimerkiksi kehittämisyhtiöiltä.
Kiinnitä huomioita ennen kaikkea asiakastarinoihin ja siihen, vaikuttaako yrityksen oma viestintä ratkaisukeskeiseltä vai kieritäänkö siellä omassa ihanuudessa. Älä aloita vaihtoehtojen kartoitusta suoraan netistä, siinä hommassa et tule hullua hurskaammaksi.
Puoli tuntia riittää hyvin ja agendan ei tarvitse olla sen kummempi kuin että ”haen markkinointikumppania, olen kuullut teistä hyvää ja haluaisin vaihtaa muutaman sanan.” Palaveri yleensä järjestyy varsin nopealla aikataululla, koska tällainen keskustelu ennen varsinaista tarjouspyyntöä säästää aikaa myös toimiston päässä.
Videopalaverissa (tai ihan vaan perinteisessä puhelussa) riittää, että pystyt avaamaan toimistoille niitä tavoitteita, joihin pääsemisessä markkinointikumppanin pitäisi pystyä auttamaan. Jutelkaa myös avoimesti käytettävissä olevasta budjetista, joko niin, että sinulla on siitä jotain havinaa tai sitten pyydät toimistolta alustavan näkemyksen työhön vaadittavasta euromääräisestä resurssista.
Tässä vaiheessa sinulle alkaa konkreettisesti avautumaan, mikä kumppani voisi sopia teille paremmin kuin joku toinen. Lisäksi saat keskusteluista erinomaisia eväitä (lue: ilmaista konsultointia) varsinaista tarjouspyyntöä varten – toisin sanoen osaat pyytää tarjousta toimenpiteistä, joita oikeasti tarvitset. Ja toisin päin: toimistokin pystyy tuoreeltaan toteamaan, jos kyseinen toimeksianto ei osu heillä lapaan – missä ei siinäkään ole mitään vikaa.
Ollaan saavuttu tarjouspyyntövaiheeseen (huomaa, että olemme nyt jo kohdassa viisi). Keskustelujen perusteella mahdollisesti yksi tai kaksi toimijaa on jo pudonnut pois kyydistä, ja tarjouspyyntö kilahtaa 2-3 toimiston sähköpostiin. Koska olet jo jutellut kyseisten toimistojen kanssa tarpeistasi, myös toisessa päässä on jo hyvä käsitys kokonaisuudesta, ja saat järkeviä (ja parhaassa tapauksessa jopa ihan maalaisjärjellä ymmärrettäviä) ehdotuksia järkevässä ajassa. Sinulla ei myöskään ole tarvetta testata toimistojen vitutuksenkestävyyttä menemällä tarpeettomiin yksityiskohtiin, vaan fokus pysyy olennaisessa, eli:
Onko keskeisin ongelma/tarve onnistuttu tunnistamaan, mikä on kunkin toimiston näkemys, kuinka kyseinen ongelma ratkaistaan ja kolmantena, pystyykö toimisto perustelemaan investointiin käytettävän euromäärän.
Kaikki muu on tässä vaiheessa enemmän tai vähemmän turhaa.
6. Nyt sinulla on toivon mukaan kumppani. Jos kyseessä on laaja ja pitkäkestoinen toimeksianto, ja et ole vieläkään täysin vakuuttunut, onko hän se oikea, ehdota – mikäli kokonaisuus sen sallii – että aloitetaan yhteistyö jollain tietyllä palasella ja sovitaan jatkosta tarkemmin vasta sen jälkeen. Tämä pala liittyy yleensä suunnitteluun. Tiukoissa vuosisopimuksissa on tällä alalla omat riskinsä, eikä ole kummankaan osapuolen etu, että toimimattomassa suhteessa roikutaan sopimusteknisistä syistä.
Näin minä homman tällä viisaudella hoitaisin, jos asiakkaan kengissä seisoisin. Saa kokeilla.
Arttu
Kukaan muu ei voi tehdä yrityksesi markkinointipäätöksiä kuin sinä. On kumminkin hyvä hetkeksi pysähtyä miettimään, teetkö päätöksesi oikealta pohjalta.
Hinnoittelu.
Myymälän sisustaminen.
Tuotteiden esillepano.
Myynnin prosessit.
Mainostaminen.
(muun muassa)
Tällaisista asioista on tarjolla tietoa, faktaa ja dataa niin, että internet nitisee liitoksistaan. Minkä verran faktaa sinä olet käyttänyt noista asioista päättäessäsi?
Onko hinta syntynyt ynnäämällä ulkomuistista kulut ja lisäämällä päälle jokin kate? Ja sitten, kun kulunkipuoli onkin osoittautunut käytännössä muisteltua kovemmaksi, olet joutunut jopa niistämään katettasi?
Onko myymälän sisustus syntynyt pohjalta “kaverilla oli tuommoisia kalusteita joutavana”?
Oletko miettinyt hyllyttämisen syvempiä ulottuvuuksia, hyllyjen sijoittelua, tuotepakkauksia, vai mätitkö tavaraa lauteille sitä mukaa miten päin mihinkin mahtui?
Kun asiakas hinkuu halusta ostaa tuotteesi, miten olet ohjeistanut myyjäsi toimimaan? Tehdäänkö esimerkiksi lisämyyntiä lisukkeilla? Tervehditäänkö ja hyvästelläänkö? Muistutetaanko takuusta? Toivotetaanko tervetulleeksi uudestaan? Vai jäikö ohjeistus lähinnä kassakoneen käytön opastamiseksi?
Ja sitten on vielä sekin osio, joksi markkinointia yleensä väärin luullaan: mainonta.
Mainostatko tarkoin kohderyhmääsi ajatellen valituissa kanavissa, vai ostatko mainoksen paikkakuntasi lehden erikoisjakeluun aina vain silloin, kun ilmoitusmyyjä sinulle soittaa?
Mihin kohtaan mainoksesi laitat?
Eräskin entinen myyntipäällikkö ilmoitti aikoinaan palaverissa, että paras paikka on lehden takasivu. Kun rohkenimme kollegoiden kanssa kysyä, että mihinkö tämä tieto perustuu, oli vastaus kylmäävä: “Koska aloitan itse aina lukemisen takasivulta.”
“Koska aloitan itse aina lukemisen takasivulta.”
En tiedä, mitä kaveri nykyisin tekee, mutta toivottavasti ei ainakaan ole tutkijaprofessoriksi noilla metodeilla lähtenyt.
Niin. Siinä on paljon mietittävää yhdelle päälle.
Vaan miettiä kannattaa.
Voidaan miettiä porukassakin.
Arttu